Naf Naf : de la fermeture au grand retour

Tout commence en 1973, à Paris, dans le quartier textile du Sentier. Deux frères, Gérard et Patrick Pariente, ouvrent une boutique Passage du Caire, sous le nom « Influence ». Le nom Naf Naf vient plus tard, tiré du conte des Trois Petits Cochons : Naf Naf, c'est le plus malin des trois, celui qui construit en dur et qui résiste au loup. Un nom espiègle, qui dit quelque chose sur l'état d'esprit de la marque : décalée, confiante, un brin provocatrice.

L'identité se construit vite. Mode féminine, colorée, joyeuse, accessible. Une marque qui parle aux femmes sans se prendre au sérieux, et qui va rapidement trouver son public.

La combinaison qui a habillé 3 millions de Françaises

1983 est l'année charnière. Naf Naf lance sa combinaison, une pièce en toile de coton déclinée en plusieurs couleurs. Le succès est immédiat et massif : plus de 3 millions d'exemplaires vendus. La même année, la campagne « Le Grand Méchant Look » fait son entrée, signée Franck Davidovici, elle remporte le premier prix du Club des directeurs artistiques. Le slogan devient la signature de la marque.

Dans les années qui suivent, Naf Naf s'installe dans toutes les grandes surfaces commerciales de France. La marque crée en 2012 la « Journée de la Robe » : trois jours par an, les clientes qui viennent en robe bénéficient de réductions allant de 30 à 50 %. Un rendez-vous fidèle à l'ADN de la marque : festif, féminin, accessible.

En 2025, les boutiques Naf Naf ont fermé leurs portes.

Pour comprendre comment on en est arrivé là, il faut regarder les dix années précédentes. À partir de 2018, Naf Naf change plusieurs fois de mains. La marque traverse des turbulences qui lui font perdre le fil de ce qui l'avait rendue forte : elle monte en gamme, s'éloigne de ses prix historiques, perd ses repères. Trois redressements judiciaires se succèdent en cinq ans : en 2020, en 2023, puis en mai 2025. À chaque fois, un nouveau repreneur tente de redresser la barre. En vain.

En août 2025, la liquidation judiciaire entérine la fermeture des boutiques. Pour une génération entière, c'est la fin d'une époque. Mais pas la fin de la marque.

Le même mois, le Groupe Beaumanoir rachète la marque. Ce groupe breton, qui réunit aujourd'hui La Halle, Caroll, Morgan, Bonobo, Cache Cache et Sarenza, est un acteur ancré dans le commerce de mode familial et accessible. Il connaît l'exercice de la relance : il a déjà redressé La Halle en 2020, qui a de son côté remis en selle des marques comme Creeks ou Liberto.

Thomas Hamelle, Directeur général de La Halle, résume l'ambition en une phrase : « Notre ambition est claire : accompagner le renouveau de Naf Naf en valorisant son ADN de marque coup de cœur, féminine et accessible. » (LSA, 17 juin 2026)

Pour concevoir la collection, Beaumanoir s'appuie sur une ancienne cheffe de produits des années 1990 et une styliste. L'idée n'est pas de faire du vintage de façade, mais de retrouver le fond : des pièces du quotidien, dans l'esprit de la marque.

La collection de lancement compte plus de 400 références : prêt-à-porter femme, chaussures, accessoires et lingerie. Elle s'organise autour de quatre thématiques, avec des prix pensés accessibles. Un tee-shirt à 9,99 €. Un pantalon barrel à 25,99 €. Une doudoune à 49,99 €.

Le logo n'est pas celui d'origine : un nouvel univers, féminin et pétillant, a été créé autour de Naf Naf. Et pour celles qui ont grandi avec la combinaison Naf Naf des années 1980, une nouvelle version fait aussi son retour : découvrez son histoire.